Besteed je jouw Google Ads-Ads account uit? Dan wil je er zeker van zijn dat dit ook iets oplevert. Veel bedrijven kiezen daarvoor omdat de tijd ontbreekt of omdat het platform simpelweg te veel kennis vraagt om er zelf goed in te worden. Alleen levert dat soms een lastige situatie op, want iets uit handen geven waar je zelf weinig verstand van hebt, maakt het moeilijk om te beoordelen of het ook echt goed gebeurt. Gelukkig valt de kwaliteit van het beheer af te lezen aan een handvol concrete signalen. Ook door wie geen specialist is.
Wat wijst op verwaarlozing?
Een aantal dingen verraadt dat een account op de automatische piloot draait:
- De advertentieteksten zijn al een jaar niet gewijzigd, terwijl het aanbod wel al veranderd is.
- Er lopen campagnes met een minimaal budget die niets opleveren en niemand zet ze uit.
- De doelgroepsignalen bestaan uit brede interessecategorieën zonder eigen klantdata.
- Elke rapportage toont dezelfde grafieken zonder conclusie of vervolgstap.
Welke conversies worden er geteld?
Bij Google Ads uitbesteden draait alles om de conversies, veel meer dan om de klikken. Telt een account alle formulierinzendingen, telefoonklikken en pdf-downloads even zwaar mee, dan weet het algoritme niet waar het op moet sturen. Het gaat dan voor volume, met veel goedkope acties die commercieel weinig voorstellen. Een goed online marketing bureau Rotterdam dat het beheer serieus neemt, begint bij deze vraag en niet bij de campagnes zelf.
Vraag welke conversie-acties op primair staan en welke op secundair. Is dat onderscheid nooit gemaakt, dan zoekt het algoritme zelf uit wat belangrijk is. Vraag ook of er waardes aan hangen. Bij een webshop hoort dat de daadwerkelijke orderwaarde te zijn, bij leadgeneratie een geschatte waarde per type aanvraag. Zonder waardes stuurt het account puur op aantallen, ongeacht wat een lead oplevert, en dat geeft een vertekend beeld.
Nog een paar zaken om op te letten bij het meten van conversies:
- Micro- en macroconversies gescheiden: Een nieuwsbriefinschrijving en een offerteaanvraag horen niet in dezelfde categorie te vallen.
- Zicht op de kwaliteit van leads. Een aanvraag die nooit tot een offerte leidt, telt in Google Ads net zo zwaar als een aanvraag die wel converteert.
- Correctie voor dubbeltelling: Iemand die belt en daarna een formulier invult, hoort niet als twee conversies geteld te worden.
Betaal je voor klanten die je toch al had?
Performance Max is voor veel adverteerders de standaard geworden. Het systeem bepaalt zelf waar je advertenties verschijnen, ook bij mensen die specifiek naar jouw bedrijfsnaam zoeken. Op papier levert dat mooie cijfers op, alleen waren die klanten al onderweg naar je website.
Vraag daarom hoeveel van je conversies uit merkzoekopdrachten komen. Google maakt dat inzichtelijk in de zoektermenrapportage, dus die informatie is gewoon beschikbaar.
Wordt er nog gekeken naar wat er binnenkomt?
Uitsluitingslijsten zeggen veel over de aandacht die een account krijgt. Elk account trekt irrelevant verkeer aan, van vacaturezoekers tot mensen die naar gratis alternatieven zoeken. Is die lijst al maanden niet bijgewerkt, dan kijkt er niemand meer mee met wat er binnenkomt.
Datzelfde geldt voor de feed bij shoppingcampagnes. Producten met een lage marge horen niet dezelfde prioriteit te krijgen als je bestverkopende artikelen. Zit alles in één campagne zonder onderscheid, dan is er geen sturing op rendement.
Wat een goede rapportage laat zien
Een bruikbare rapportage bevat meer dan klikken, vertoningen en een gemiddelde kosten per klik. Deze onderdelen horen erin terug te komen:
- Kosten per conversie per campagne, niet alleen het accountgemiddelde
- De verhouding tussen advertentiekosten en de omzet die eruit voortkomt
- Wat er die maand is aangepast en met welke reden
- De resultaten van tests die zijn gedraaid, ook wanneer die niets opleverden
- Een vooruitblik naar wat er de komende periode op de planning staat
Twijfel je? Laat het account doorlichten
Een audit door een buitenstaander geeft binnen enkele uren duidelijkheid. Met leestoegang tot het account is te zien hoe de conversiemeting is opgezet, welke campagnes budget opslokken en of de structuur logisch in elkaar zit. Bureaus rekenen daar een vast bedrag voor, of doen het kosteloos als kennismaking.
Waar het uiteindelijk om draait
De cijfers in een rapportage vertellen niet het hele verhaal. Wat telt is of de conversiemeting klopt, of er wordt gestuurd op wat commercieel oplevert en of iemand kan uitleggen welke keuzes zijn gemaakt. Krijg je op die punten heldere antwoorden, dan zit je meestal goed. Blijft het bij grafieken en algemeenheden, dan is een gesprek over de aanpak waarschijnlijk op zijn plaats.